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“董明珠的店”:一次引發行業關注的營銷改革樣本

2019-06-04 10:02:59   作者:   來源:第一財經

縱觀格力電器的發展現狀和營銷變遷發現,“董明珠的店”是營銷女王的又一次“大”變革,也是一次能夠引發行業關注的營銷改革樣本。


 
在多數粉絲心目中,董明珠兼具領導企業的實力與令人信服的個人魅力。但在今年全國“兩會”的代表通道上,她卻”調皮“地打了個”小廣告“,公開宣布開了一家”店“,網紅董小姐反轉的形象再次引發粉絲的關注。

實質上,這是一家微店。點擊店鋪鏈接發現,從空調、冰箱、洗衣機到各類小家電,堪稱”門店雖小,五臟俱全”。在董明珠的店里,琳瑯滿目的電器產品不僅覆蓋空調、冰箱、洗衣機、電飯煲、除濕機、電風扇等生活電器,還有家用中央空調、蒸汽洗車機等。點開每一個產品,有詳細的產品介紹與用戶評價。下單后即可安心等待,格力商城將通過物流配送到家。

雖然”門店“的入口只是一個小小的二維碼,但在兩會期間,董明珠在接受記者采訪時提到,不到一個月時間,董明珠的店店銷售額就達到近200萬元。其中,電飯煲、電火鍋、凈化器等生活電器的銷量位居前列。據了解,董明珠的店自開業至今,短短幾個月,銷售額已達數千萬,成績斐然。

而縱觀格力電器的發展現狀和營銷變遷發現,“董明珠的店”是營銷女王的又一次“大”變革,也是一次能夠引發行業關注的營銷改革樣本。

在企業升級中誕生出的營銷變革

經過長期的投入、堅守,近年來格力在技術研發上的成就有目共睹。

有數據顯示,格力目前申請專利已達到51162項。在2018年國家知識產權局排行榜中,格力排名全國六,位居家電行業。“自主創新”、“核心科技”等詞語與格力的關聯度持續增強,科技化已成為格力的一大品牌特征。

而這亮眼的成績與董明珠所提出的打造覆蓋全產業鏈、高度專業化的工業集團不無關系。“格力一定要打造出一個研發、生產和銷售一體化的專業模式。”她說,并且開始領導企業堅持技術自主創新,并積極推動格力的營銷變革。

在生產制造方面,格力建有國內外14個生產基地。得益于近年格力智能裝備的發展,格力的自動化生產也取得了矚目的成績。2018年3月,董明珠在接受采訪時透露,格力已朝著“無人生產”目標邁出堅實步伐。其中,長沙基地的自動化率已經達到62%,生產效率提升超過35%。從某種程度上說,“格力制造”已經升級成為了“格力智造”。

自主創新帶來的技術領先和嚴格的質量管理鑄就的產品品質為市場銷售打下了堅實的基礎。同時,董明珠還認為,好的銷售模式對于企業發展也至關重要:“營銷就像人的腸胃一樣,好的產品就是優質的食物,只有腸胃運轉良好,食物的營養才能輸送到我們體內,延長我們的壽命。”

模式變遷是營銷變革的奠基石

任何企業的成功并非一蹴而就,格力也不例外,它的故事在某種程度上堪稱跌宕起伏,而背后的領導人董力珠自身的職業道路和帶領格力獲得的銷售額,也成為業內眾所周知的傳奇。

1990年,董明珠加入格力電器的前身海利空調器廠,成為一名業務銷售員,彼時她36歲。

之后,董明珠開啟了升職的“開掛”模式。2年后——1992年,她的銷售額突破1600萬元,一個人的銷售量占整個公司的1/8。之后去江蘇,一年之內銷售額翻了10倍。1994年,董明珠成了格力的經營部部長,一年后,格力的銷售收入增長了7倍……

而她的經歷和經驗為之后帶領格力集團進行模式變遷與改革發揮了巨大作用。

1994年至2004年,是國內空調市場激烈角逐的焦灼期。彼時國內空調市場競爭激烈、缺乏規范經營體系,企業的命運往往維系在銷售人員身上。董明珠上任經營部部長后,她改革了匯款制度,精簡銷售隊伍,改變過去靠銷售員包打天下的局面,建立起以誠信為根本的全新營銷模式。

1997年,行業競爭進一步加劇,大經銷商為了搶占地盤大打價格戰,甚至向廠家施壓講條件,嚴重影響了格力的市場營銷網絡。時任銷售總經理的董明珠提出以利益為紐帶,以格力品牌為旗幟,打造互利共贏的聯合經營實體,格力家銷售公司——湖北格力空調銷售公司由此誕生。

之后,區域銷售公司的作用日益凸顯。2004年,國美私自降低格力空調的價格,破壞了格力在市場上穩定統一的價格體系。為了規范市場價格和秩序,董明珠力排眾議宣布退出國美,自建渠道銷售。當時業界風傳“格力離開大連鎖必死無疑”,但事實證明,董明珠建立的區域性銷售公司發揮了巨大作用,2005年格力家用空調的產銷量節節攀升,開啟了全球的領跑征程。

如果對董明珠的營銷變革做一輪復盤發現,她所領導的統一渠道、網絡、市場、服務,“區域銷售公司”極大地推動了格力的突破發展,也被稱為“21世紀經濟領域的全新營銷模式”。

開啟一場全新營銷模式的探索

無疑,“董明珠的店”能夠看作是銷售女王的再一次營銷變革。其中,企業的發展方向和創新基因是內生力,消費方式與消費需求的變化則是外推力。

隨著互聯網對人們生活的滲透,改變了用戶到實體店購物的習慣。截至2018年12月,我國網絡購物的用戶規模達6.1億,較2017年增長14.4%。

對于企業而言,順應消費者習慣做出營銷模式的改變是大勢所趨,尤其對于發展緩慢的家電行業而言。消費者的需求在互聯網的教育下,逐漸分層,且愈發追求高端、具有生活品質的產品。這也對家電市場的轉型提出了要求。

在時代更替的轉折點中,也是企業的機遇點。董明珠順勢抓住機遇,掀起了營銷市場的又一次變革。“董明珠的店”結合了格力產品的完美品質,也打通了方便快捷的購物方式。消費者只需要在家里點擊店內任意精美的產品,就能夠享受與線下購物相同的格力高品質購物渠道,以消費者方便的訴求為營銷變革主旨,而隨處可見的董明珠代言產品的形象也拉近了品牌與消費者之間的距離。

在消費市場的變遷中,只有敢于革新的品牌,才擁有可持續發展的潛力,而變革的基礎在于企業寄往所積淀的實力與口碑。董明珠秉持創新的精神,帶領格力以全新的營銷模式,詮釋新時代的營銷方式和創新力。




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