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夏日食品飲料大戰啟動,品牌營銷如何圈粉年輕人?

2019-06-07 10:21:45   作者:牙牙   來源:界面

與年輕人溝通這件事其實沒有很復雜——技術幫助創意實現更多可能,好內容讓傳播更為有效。


 
當各地的氣溫開始逐漸升高的時候,食品飲料公司就都開始忙碌了起來。溫度對于他們而言似乎就是一個信號——夏天一旦到來,新一年的銷售黃金時機就立即啟動,無論是雪柜里的冰淇淋,還是冒著氣泡的碳酸飲料,它們都會是夏天的消費寵兒。

只不過,對于食品飲料行業的品牌而言,夏日大戰的壓力越來越大。

在過去,他們只需要監控各個渠道的情況——商超、便利店甚至街邊夫妻店——再通過一些線下廣告投放和地推促銷,就可以完成不錯的銷售效果。但如今,當這個市場的主流消費者變成了年輕一代,一切都不一樣了。

年輕人的口味難以取悅,普通的香草、草莓和朱古力已經過時,如今雪柜里出現了咸蛋黃或榴蓮口味的雪糕;傳統的可樂也不能夠再獲得他們的歡心,櫻桃味的可樂成為了去年的爆款,還有各種以健康低糖為賣點的食品也小心翼翼地試探著年輕人的興趣。

除了開發產品之外,食品飲料公司正在不斷嘗試著與年輕一代構建品牌友好關系。因為年輕群體的購買行為發生了巨大的變化——功能性價值已經不再是他們的首選,追求個性的年輕人希望自己所購買的東西、手里拿著的飲料或是發到社交網絡上的食品可以成為自我表達的一種標簽。

這對一些公司來說真是傷透腦筋,因為他們承認自己或許沒有那么了解年輕人。夏日零食飲料大戰即將打響,品牌如何通過營銷來拔得頭籌?看看這些食品飲料品牌攜手QQ廣告是怎么玩的。

喝汽水不如跳舞,“黑科技”如何實現趣味營銷?

芬達在最近火了一把。你只要打開手機QQ的“掃一掃-AR”入口,掃描芬達瓶身包裝上的人設形象,就可以來到“芬達高能舞室”。在這里,你可以擁有專屬的個性化舞曲,還有一個沒有邊界的舞蹈空間,你可以隨性所欲地釋放自己的個性與舞蹈激情。最后,生成的短視頻還能夠分享給自己的朋友。

這是芬達和QQ廣告為芬達“扭扭瓶”系列合作定制的互動營銷廣告,最終吸引1270萬用戶參與,互動數高達5900萬。          

 

?不止是芬達,基于QQ廣告,不少品牌都開始和年輕人搭上了話。

今年春節,百事旗下的樂事薯片推出了一款紅包造型的新包裝,通過新包裝向消費者傳遞“祝你年年有樂事”的信息。在與QQ廣告的合作中,這個紅包包裝的創意實現了更多的想象——用過手機QQ掃描樂事紅包后,QQ-AR技術將會帶你穿越紅色的樂事大門進入H5《樂事新春藏“包”圖》,通過4個隱藏在古畫里的樂事紅包——揭開漢代、宋代、清代、民國,四個時期背后的紅包故事,了解各個朝代怎樣用紅包表達祝福。與此同時,你還可以抽取紅包祝福,不同的祝福也對應不同面額的現金獎勵與優惠券。

 

如你所見,通過QQ-AR技術,品牌可以突破一些營銷邊界——它能夠進行人臉識別、手勢識別、LOGO識別、手寫文字識別、商品識別和物料識別等等功能,并且在這些功能上,實現各種創意的表達,與年輕人玩到一起。

這樣的案例還有很多。在世界杯期間,你只要通過手機QQ的“掃一掃-AR”入口掃描可口可樂世界杯限定版的瓶身,就可以參與“戰隊”體驗的互動;掃描印有“消除聯萌”IP的定制版彩虹糖包裝也有驚喜,QQ-AR會把你帶到“兩代人心聲battle”的現場,還能領取游戲禮包之后,接著在《天天愛消除》和《消除者聯盟》這兩款“消除聯萌”所帶領的游戲里感受彩虹糖的定制元素。



參與和分享的力量,是年輕化營銷的關鍵

除了AR技術,QQ廣告對資源的巧妙運用也為品牌的創意實現了落地的可能。

譬如,脈動曾發起“咸魚翻身”活動,想要吸引那些暑期沉溺于立flag又“咸魚癱”打臉的年輕人。QQ運動每天有數億用戶授權的步數數據,脈動首次創新應用QQ運動步數,將每日步數低于2000步的人,劃分到“咸魚”一列。而對運動步數的創新調用,有助于品牌精準識別目標群體,并進行差異化溝通。

 

除此之外,在“李誕吐槽咸魚”這個創意H5中,脈動還讓年輕人獲得了與大咖“零距離”溝通的體驗。憑借騰訊視頻《吐槽大會》迅速走紅的李誕在年輕人群體中有著廣泛的影響力,而QQ運用語音合成技術,讓李誕能夠念出每位用戶的用戶名與步數,直接吐槽每一條小“咸魚”,進一步拉近了品牌與年輕用戶之間的距離。

這個活動實現了1300萬余次H5訪問量,44萬邀請李誕吐槽好友點擊量,最終生成400多萬定制化視頻,以吐槽能量帶動社交裂變,讓化身為“咸魚翻身水”脈動品牌深入人心。

事實上,這些創意能夠成功的主要原因是對群體特性的洞察和對互動方式的創新。

如今,年輕一代對于廣告的“自動忽略”成為營銷行業最為頭痛的事情。但是那些精彩的案例,無一不讓年輕人的注意力為之停留。年輕人喜歡個性與參與性極高的創意,換而言之他們期待看到有趣又可以玩在一起的內容。

無論是一起跳舞還是接受吐槽,這些都是他們沉浸其中的方式,是信息的雙向溝通與傳播,而不是如過去般坐在電視前被動地接受品牌廣告信息。在這樣的互動過程中,年輕人潛移默化地進入到品牌設定的場景之中,接收到品牌想要傳遞的概念。

但這些還不夠。生活在社交時代的年輕人需要更多的社交貨幣,去與自己的同伴分享所探索到的新鮮事物或有趣內容,“圈層”的概念也由此誕生它是一群年輕人基于一個話題的討論和分享。

而在我們分享的這些案例中,無論是芬達高能舞室還是可口可樂的世界杯“站隊”活動,我們可以看到每個活動都設置了一個分享的議程,讓年輕人圍繞舞蹈或是足球等不同話題展開進一步的討論或生成個性化表達的內容——這不僅加強了年輕人與品牌之間的關系,也讓品牌的傳播實現了社交裂變的效果。

想要與年輕人溝通,請到年輕人的大本營去

當然,并不是有了技術和創意能夠實現“參與+分享”的傳播模式。

QQ在這方面有著天然的優勢——它是年輕人的聚集地。騰訊在5月15日發布的2019第一季度財報中顯示,QQ的月活用戶達到8.23億,QQ智能終端月活用戶超過7億。而早前也有數據顯示,21歲以下在QQ的月活躍用戶在2018年第三季度同比增長16%。

 

與此同時,QQ廣告可以觸達到社交、音樂、游戲、動漫等多個場景,配合品牌實現不同維度和圈層的創意和內容傳播。基于豐富的場景,結合對年輕群體特性的洞察,品牌想要傳遞的信息就能更好地融入年輕人感興趣的話題或形式中,用他們的語言與他們溝通,才不會如部分年輕人營銷案例那樣過分自嗨。

所以,如你所見,與年輕人溝通這件事其實沒有很復雜——技術幫助創意實現更多可能,好內容讓傳播更為有效。諸如食品飲料這類快消品行業是一個重復購買率高、迭代和替換性強的行業,如何與年輕人溝通,讓他們形成品牌黏性相當重要。夏日營銷大戰拉開序幕,或許QQ廣告的這些思路可以幫助更多品牌把握先機。



 

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